BANKMÖTET 2017: ”Vi går mot en upplevelseekonomi”
Sluta tänk intäktsströmmar och sätt alltid kunden först. Allt banken levererar måste ha ett mervärde för kunden. Annars finns det nya spelare som står beredda att bryta upp värdekedjan och göra samma sak som banken. Fast bättre. - Missar man kundresan är man rökt. Det säger Charlotta Wark, globalt ansvarig för konsultverksamheten och digitala tjänster inom finansiell sektor på Tieto.
Förändringarna går snabbt nu. Allt ska digitaliseras och göras i någon form av sömlös omnikanallösning som följer nya regulatoriska krav och är anpassat för millennials, födda kring millennieskiftet, som inte alls är lika tålmodiga som tidigare generationers kunder. Samtidigt kommer de industridödande tjänsterna och plattformarna som Uber, Spotify och Airbnb.
- Allt händer just nu och det kanske inte är så konstigt om du drabbas av en lätt panik när bankens framtida strategi ska presenteras. Det gäller att hålla huvudet kallt, sortera bort det som kan vara störande och fokusera på det som är viktigt. Nämligen kunden, säger Charlotta Wark.
Hon menar att det nu är viktigare än någonsin att det är kunden och kundupplevelsen som måste styra designen av framtida tjänster, strategier och tillväxtplaner.
- Missar man det är det kört. Oavsett om det handlar om teknik, ändrade regelverk, den nya generationen eller ny industri.
Hon tydliggör med ett exempel:
”En kollegas son fyllde 13 och skulle få ett eget bankkonto för första gången. Stort och spännande både för sonen och kollegan. En ny nivå av vuxenhet och ansvar. Kollegan och hans fru tog ledigt från jobbet och åkte till bankkontoret och skrev på en massa papper. Sedan var det dags för sonen att komma till banken och få BankID och Swish installerat.
Efter att par veckor frågade kollegan sonen hur det gick med bankkontot och appen. Kan du se saldot?
- Nej, det var lite struligt förut men nu funkar det bra för jag har hittat en ny app, säger sonen.
Konstigt, tänkte kollegan. Jag tror inte att min bank släppt någon ny app. Det borde jag känna till. Visa mig, sade han och fick se telefonen. Då hade sonen bytt bank.”
- Sonen tyckte att det var struligt, hittade en app som gav honom vad han ville ha och bytte bank. Utan att blinka. Det här är den nya kunden. Är man inte med på vad som händer just nu med digitaliseringen har man inte längre någon kund, säger Charlotta Wark.
Spelplanen håller också på att ritas om. Inom kort kommer de stora teknikjättarna på allvar att börja konkurrera och erbjuda finansiella tjänster. Med de nya regelverken kommer värdekedjan hos banker och försäkringsbolag att styckas upp.
- Det som kommer att hända väldigt snart är att det kommer in nya aktörer som inte bryr sig om att behöva vara fullsortimentsbank utan finner sig väl i att bara leverera en enda liten del i värdekedjan. Det betyder att det kommer att skapas otroligt träffsäkra appar och tjänster kring en enda speciell händelse.
Hon nämner Apple, Samsung, Google, Facebook eller varför inte kinesiska e-handelstjänsten Alibaba som exempel på spelare som har tekniken för att erbjuda nya finansiella tjänster och i vissa fall redan gör det.
I Nordeuropa har konsumentbeslut av hävd ofta varit faktabaserade men Charlotta Wark menar att de unga i dag går mot nästa generations internet; Social Networking. Det innebär att de i allt högre grad börjar fatta beslut baserade på magkänsla snarare än faktajämförelser. Därmed blir unga nordeuropéer mer lika amerikaner, kineser och indier.
- Det som håller på att hända är att vi går mot en så kallad upplevelseekonomi eller experience economy. Det är upplevelsen här och nu som avgör. Känslan du får när du tittar på ett varumärke framför ett annat. Det blir viktigare för nästa generations beslutfattare att kunna identifiera sig med den värdegrund ett varumärke står för.
Hon menar att det kan vara lite av en revolution på gång och frågar sig retoriskt vad som händer när värdekedjan börjar spricka och dagens stora banker fortfarande har som strategi att vara one-stop-shops?
Banker och försäkringsbolag måste förstå värdet av vad de levererar istället för att stirra sig blinda på hur de ska tjäna pengar är hennes slutsats.
- För om ni missar det i dag kommer det komma andra företag som är betydligt bättre än vad banken är och erbjuda samma sak. Titta på kollegans 13-årige son. Risken är stor att man förlorar morgondagens beslutsfattare som kunder. Det är kärnan i det hela. Skapa mening för kunden och se inte bara på intäkterna, säger Charlotta Wark.
Text: Mikael Gianuzzi
Bankfokus NR 4 • DECEMBER 2 0 1 7